Как повысить LTV, снизить стоимость привлечения учеников на онлайн-курс и спрогнозировать повторные продажи. Полезная google-таблица для самостоятельных расчётов.
Статус-кво
Когда полгода назад мы начали выходить с нашей платформой CORE на рынок B2C я столкнулся с дилеммой метрик. Наша команда вышла из академической среды, мы привыкли думать про образовательные результаты, про формирование компетенций и навыков у обучающихся и т.д. Все такие белые и пушистые. Какое же ждало меня разочарование, что вся эта мудрая и мутная аналитика инфобизу не интересна. Бизнес мыслит финансовыми показателями, а не «цифровыми следами». Поэтому я и решил написать эту статью. Это моя первая попытка объединить метрики качества онлайн-курса и его финансовые показатели.
Статичные и динамичные онлайн-курсы
Когда мы проектировали еще в далеком 2015-м году openedu.ru, проректор Вышки Рощин заявил, что онлайн-курс — это отчуждаемый от автора продукт. Такой аналог цифровой книги, которую написали, продали и забыли. В этой парадигме сегодня и живёт большинство онлайн-школ. У меня тогда и сегодня подобное отношение вызывало раздражение.
Я разделяю онлайн-курсы на два типа по форме их существования. Статичные — это курсы, которые создаются один раз и навсегда, и динамичные — это курсы, где в самой архитектуре зашиты циклы совершенствования.
Мне близка логика постоянного прогресса. Чтобы знать, что улучшать и где расти — нужно уметь это измерять. Все дальнейшие рассуждения будут касаться именно динамических курсов.
В любом продукте есть две основные финансовые метрики: CAC (стоимость привлечения клиента) и LTV (пожизненная ценность).
Если с первым показателем инфобизнес работает давно и успешно, на уровне воронок, таргетов и автовебинаров, то со вторым дела обстоят сложнее. LTV онлайн-школы существенно отличается от LTV приложения или игры:
- Приложение или игра предполагает несколько наиболее правильных сценариев использования. Задача команды разработки — направить пользователя на путь истинный и удержать его внутри. В образовании нет «правильного» пути, он всегда индивидуален. Сегодня тренд — предельная индивидуализация образования. Это сложно классифицировать, много человеческого фактора.
- В приложении основная работа пользователя происходит при взаимодействии с продуктом. В образовании работа происходит в голове у человека, где метрики не померить. Именно поэтому придумали сотни различных педагогических теорий и психологических подходов «как эффективнее учить» — это всё попытки разобраться в чёрном ящике нашего мозга.
- Популярная модель «подписок» плохо работает для онлайн-курсов, т.к. массовый продукт не даёт достаточный уровень индивидуализации.
Новые реалии в эпоху ковида
В текущей ковидной нормальности и развитии экономики совместного потребления (sharing economy) открываются новые возможности для экспертов и профессионалов для создания своего образовательного продукта.
1. Крупные игроки не способны дать индивидуальный подход для каждого ученика. У небольшой онлайн-школы есть два ключевых преимущества — личная предпринимательская инициатива и гибкость в индивидуализации. В нашем мире ботов и автоответов люди начинают ценить профессиональную обратную связь, так как именно она даёт прирост в компетенциях.
2. Один и тот же курс может быть предельно эффективен для одного и абсолютно бесполезен для другого. Таргет эту задачу не решает. Именно поэтому сегодня на рынке мы имеем большое количество усредненных курсов с усредненным образованием под типового клиента. Рынок больше похож на масс-маркет одежды, где все товары одного размера «M».
3. Экспертиза решает.За последний год в моём информационном пузыре появляется всё больше экспертов, у которых хочется учиться. При этом скорость растёт, а стоимость производства онлайн-курсов снижается. Эти эксперты не идут в «крупные бренды», они создают сами свои онлайн-школы. UGC-платформы типа YouTube, TikTok и Instagram показали, что для просмотров и лайков не нужны дорогие студии и многомиллионные бюджеты. Если можно зарабатывать самому, зачем платить дяде?
4. Модель отчуждения курса от автора крупному сервису разрывает пуповину между экспертизой и образованием. Почти всегда такой курс выглядит как недоношенный ребенок. Одним из принципов исследовательского университета по модели Гумбольдта является связь между «исследованием» и «образованием». Поэтому лучший курс — это курс от постоянно прогрессирующего в своей сфере эксперта.
Это было длинное вступление, но перейдём к модели и расчётам.
Когортный анализ для роста эффективности
Каким образом индивидуализировать вашу онлайн-школу и как это связано с финансовыми показателями?
Большинство авторов работают по модели: берем максимально широкий рынок, формируем вкусный офер, обещаем ученикам золотые горы, запускаем трафик, автовебинар, искусно манипулируем и «рубим бабло». Это работало раньше, но сегодня в онлайн пошли те, кто там быть не планировал. Подняли стоимость лида, выжгли «рынок» внимания аудитории, сломали юнит-экономику.
Как сокращать CAC? Растить LTV!
На помощь нам приходит когортный анализ из продуктового маркетинга. Я немного его изменил под онлайн-школы в связи с различиями, описанными выше. В своем расчёте я взял модельную ситуацию с курсом под Instagram.
Если у вас нет почти бесплатной недалекой гив-эвейной аудитории из Instagram или мощного бренда аля Скилбокс, конкурировать на этом рынке будет тяжело. Скилбокс решает задачу уменьшения CAC, но за счет brand awareness — «нативные» интеграции в YouTube скоро начнут вызывать такую же рвотную реакцию, как и «Азино три топора», Это дорого, но это работает.
По ссылке представлена гугл-таблица, которую вы можете использовать при создании своих онлайн-школ с акцентом на LTV, а не на CAC. Все формулы рабочие, следующая часть статьи поясняет эту таблицу.
Если у вас есть вопросы и комментарии к таблице — пишите мне в DM в Инсте
Этап 1. Диагностика
Допустим, что вы собрали свой первый поток. Многие инфобесы на этом и заканчивают, бегут запускать уже следующую автоворонку. У нас иной подход. Вам необходимо изучить аудиторию, чтобы разбить её на образовательные когорты. Все замеры финансовых и качественных показателей будут происходить дальше по этим группам. Чтобы индивидуализировать программу, необходимо изучить ЦА.
Когорты в образовательном онлайн-курсе Антон Сажин
Я рекомендую формировать когорты вашей ЦА по следующим критериям:
- по уровню подготовки
- по образовательным целям (зачем они пришли на курс)
- по комфортной среде взаимодействия (с кем и когда им нравится учиться)
Этап 2. Разрабатываем модель LHS под свой курс (Learner Health Score)
Расчёт LHS по онлайн-курсу Антон Сажин
Learner Health Score — это интегральная оценка важности определенных показателей для повторной покупки курсов вашей экосистемы. Каждому показателю задается определенный вес, а дальше, на основании интервью, опросов и метрик из LMS создается таблица со значениями. LHS — это ключевой показатель вашей школы для увеличения LTV и уменьшения CAC.
Мои параметры LHS из модели:
- Качество обратной связи — количество негативных комментариев и вопросов в службу техподдержки.
- Образовательные цели — достиг ли обучающийся тех целей, которые сформулировал перед стартом онлайн-курса во время диагностики?
- Доходимость — доля обучающихся, дошедших до конца обучения с выполнением всех домашних заданий и контрольных мероприятий.
- Свободное время — одна из основных причин «лива» с онлайн-курса — это нехватка времени. Возможно, у вашей аудитории не хватает времени на самообразование. Поможете?
- Платежеспособность — можно измерять по количеству кредитов и рассрочек на курс.
- Лояльность — советую не использовать метрику NPS, она устарела. Задайте лучше вопрос типа:
«Как бы вы себя чувствовали, если бы этого онлайн-курса никогда не было в вашей жизни»
А) Никаких изменений
Б) Я бы расстроился
В) Я бы сильно огорчился.
Хорошим показателем является не менее 40% людей, которые выбрали вариант «В».
Learner Retention Rate — показатель возврата денег за курс. Обычно он не меньше 95%. Не знаю с чем это связано, но люди с большей охотой ругаются и возвращают неработающий чайник в М.Видео за 2000 рублей, чем онлайн-курс за 50 000.
В онлайн-образовании есть пользователи, которые курс покупают, но на нём не учатся. Они уменьшают уровень доходимости в LHS, но на LRR не влияют, т.к. деньги за него не возвращают. Повторная покупка от такого клиента маловероятна.
CAC — стоимость привлечения обучающегося на курс.
CO — стоимость владения, это все сопутствующие расходы на сопровождение обучающихся, расходы на образовательную платформу, чат-боты, системы рассылок и т.д.
Active Loyal Learners (ALL) = LHS * LRR — доля пользователей, которые будут готовы покупать ваши курсы внутри экосистемы.
Этап 3. Проводим лучшую образовательную программу и доводим людей до результата!
Влюбите в себя. Создавайте команды похвалы, работайте с вашими обучающимися, помогайте им достигать результатов. Чем выше LHS, тем больше вероятность повторной покупки. Разделение на когорты в процессе обучения улучшает образовательные результаты, но нагружает техподдержку. Советую удерживать размеры чатов от 30 до 100 человек. В идеале, если вы сможете под запросы пользователей на ходу формировать программу. По моей практике вариативная специфическая часть программы не превышает 20% от объема курса — остальные 80% у всех когорт одинаковы, но именно эти 20% позволят вам завоевать сердца ваших учеников.
Этап 4. Замеряем LHS
Тут надо быть честным с собой и проставить правдивые оценки своего онлайн-курса, т.к. это будет влиять на предиктивную аналитику последующих запусков. Излишний оптимизм — масштабирование убытков. Для прогноза повторных продаж перемножаем LHS на LRR и получаем показатель ALL (Active Loyal Learners).
Этап 5. Создаём матрицу курсов
Повторная продажа не может происходить за тот же курс, хотя есть и такие прецеденты, но это ближе к афере, чем к бизнесу.
За год взрослые, в среднем, проходят не более 4-х курсов, тяга к знаниям просыпается раз в 3 месяца. Средняя длительность курса — 1 месяц. Такт для разработки нового продукта — 2 месяца. Вы сможете снизить стоимость привлечения клиента до 1 рубля, только тогда, когда сможете создать ценность новой программы для вашей лояльной аудитории и успеете ее продать во время образовательных каникул.
На базе чего создавать матрицу онлайн-курсов?
- Наращивать уровень подготовки (базовый, профессиональный, гуру)
- Давать комплиментарные программы (например, вы преподавали сториз, теперь пора изучить копирайтинг)
- Учитывать специфические требования ЦА (чем продвижение бизнеса отличается от продвижения голожопой философии?)
Многие ошибочно называют «матрицей» воронку из курсов. Это заблуждение. «Матрицы» пришли к нам из линейной алгебры и представляют собой совокупность строк и столбцов, где на пересечении и будут ваши курсы.
Чтобы понять реальные боли аудитории, со своими учениками надо говорить. Проводите кастдев, анализируйте их запросы, проверяйте гипотезы.
Секта vs. Матрица
- Секта. Создаётся не матрица, а пирамида (воронка) из курсов с увеличением чека х5-х10 на следующей ступени. Это работает только там, где на вершине есть «селеб», где ценность не в образовании, а в возможности прикоснуться к идолу.
- Матрица подразумевает формирование новых компетенций под конкретную целевую аудиторию.
LTV >>> CAC
Основная проблема тех, кто входит в онлайн-образование — это попытка повторить «успешный успех». Многие забывают, что поп-блогеры имеют почти неиссякаемый источник из платежеспособной аудитории, которая налипает на инста-звезду как мухи на свежеиспеченную лепеху. Конечно, можно стать селебом, женившись/выйдя замуж за рэпера, но у нас не так много рэперов, как онлайн-школ.
Как увеличивать ALL?
Чтобы ваша аудитория не остывала во время образовательных каникул, её нужно греть — бесплатными вебинарами, полезными рассылками, вкусными анонсами и секретными чатами.
В отличие от приложений, вам надо два месяца удерживать аудиторию в своей экосистеме — даже тогда, когда никто не учится. Иначе вашего ученика могут перехватить при просмотре очередного YouTube-блогера.
Полезный контент — царь сегодняшних реалий. А если не умеете играть в контент и экспертизу, не тратьте лучше время на очередную онлайн-школу.
Важное уточнение, чтобы создавать подобные продуктовые матрицы и экосистемы, вы действительно должны быть профессионалом в той сфере, в которой преподаете. Если Вам не хватает компетенций, их всегда можно взять с рынка, привлекая сильных преподавателей. На качестве экономить нельзя.